El propietario de una marca puede impedir que otras personas la utilicen para identificar productos o servicios que no sean los del titular. Sin embargo, esta restricción admite excepciones que deben ser conocidas por quienes participan en el mercado. Existe por lo tanto la posibilidad del uso legítimo de una marca por parte de un tercero.
En efecto, un tercero no titular de una marca puede utilizarla sin que exista autorización del propietario cuando dicho uso está destinado a promocionar los productos o servicios relacionados con dicha marca. Así por ejemplo, un vendedor de zapatos podría utilizar la marca NIKE para la publicidad de calzado que se identifique con ella.
Este uso en el mercado incluye la posibilidad de que tal uso pueda ser inclusive de carácter comparativo, esto sería por ejemplo el destacar que los zapatos de marca NIKE tienen mejores precios que aquellos amparados por la marca ADIDAS. En todo caso, resulta fundamental que quien haga uso de una marca de propiedad de un tercero no se atribuya para sí la condición de titular o actúe como tal.
Otras de las excepciones previstas en la Ley para el uso de una marca por parte de un tercero es aquella en la que se informa que un determinado producto puede servir como sustituto de una parte o pieza que corresponda a un producto que se identifica bajo la marca de un tercero. Por ejemplo, en el caso de uso de baterías de celular que sirvan de reemplazo a aquellas que se venden bajo la marca Samsumg.
En suma existe uso legítimo de una marca por parte de quien no es su titular cuando en dicho uso no existe voluntad alguna de actuar como lo haría su dueño.
